Empörung begegnen – mit Haltung gegen Shitstorms

Klima, Migration, Frauenförderung, LGBTIQA – inzwischen gibt es kaum ein Thema, das sich nicht für einen Shitstorm eignet. Ein misslungenes Plakat, ein unbedachter Spruch einer Führungskraft, ein gehisste oder nicht-gehisste Regenbogenflagge kann für Empörung sorgen und einen Shitstorm auslösen. Einerseits sollen Unternehmen Haltung zeigen. Andererseits geraten sie ständig in Gefahr, auf diesen kontrovers diskutierten gesellschaftspolitischen Themen auszurutschen und empfindlich Schaden zu nehmen.

Wie können sich Unternehmen, Verwaltungen und Organisationen vor Shitstorms schützen?

Viele Shitstorms entstehen dadurch, dass Unternehmen, Verwaltungen oder Organisationen zwar eine gute Absicht haben, aber schlecht informiert sind und deshalb offenkundige Untiefen nicht erkennen und mit Kawumm gegen den Felsen fahren, der unter der Oberfläche liegt. Im Volksmund gibt es dafür die Redewendung: Gut gemeint ist oft schlecht gemacht.

Etwas anderes ist es natürlich, wenn Personen oder Marken bewusst und mit Absicht provozieren. Dann ist der Shitstorm kalkuliert und sorgt für die gewünschte Aufmerksamkeit. In den meisten Fällen ist es aber nicht so und die Betroffenen werden kalt erwischt. Das bedeutet jede Menge Stress, Zeit, Kraft und kostet Geld. Im Zweifel kostet es auch den guten Ruf.

Es wäre zu kurz gegriffen, alles auf mangelnde Informiertheit oder Sensibilität zu schieben. Manchmal genügt ein Gerücht oder ein böswilliger Vorwurf, um massiven Schaden zu verursachen. Im Blogartikel zum Begriff Crybully habe ich ein solches Beispiel erwähnt.

Und dann gibt es andere Themen, da sind die Positionen in der Gesellschaft so polarisiert, dass immer wer meckern wird. Geschlechtergerechte Sprache ist so ein Thema. Ich arbeite seit vielen Jahren dazu und kenne Attacken von unterschiedlichen Seiten. Hier schreibe ich zu den verschiedenen Sprachpolizei(en). Beim Thema Geschlecht sind die Gräben oft noch tiefer als beim Thema Sprache.

Wichtige Fragen sind zu beantworten: Wie begründet ist die Kritik? Und wie sollen wir reagieren? Eine pauschale Antwort gibt es hier nicht. Was aber hilft: Je besser Sie informiert und vorbereitet sind, umso klarer und glaubwürdiger können sie reagieren. Umso eher können sie die Empörung wieder beruhigen. Dabei ist es auch wichtig zu wissen, wann Sie stabil bleiben sollten und wo es sinnvoll ist, Fehler einzugestehen und zu korrigieren.

Letztlich kommt es also darauf an, dass Sie als Unternehmen wissen, warum sie welche Position einnehmen. Je besser sie Ihre Stakeholder in der Organisation und außerhalb verstehen, umso resilienter können Sie handeln.

Die empörte Gesellschaft verstehen

Wir leben in einer Gesellschaft mit vielen kontroversen Themen, komplexen Problemen und widersprüchlichen Kontexten, mit schnellen Veränderungen, Unsicherheit und alten Diskriminierungen. Um in dieser Empörungsgesellschaft die Shitstorm-Potenziale zu erkennen und resilient damit umzugehen, braucht es mehr als die gängigen Instrumente der Krisenkommunikation. Es braucht eigene Führungskompetenzen, um dieser Empörung reslient begegnen zu können.

Der Wirtschaftsprofessor aus Oxford, Karthik Ramanna, ist überzeugt, dass sich Unternehmen auf die empörte Gesellschaft einstellen müssen. Dazu gehört, die Mechanismen zu verstehen, die diese Empörung auslösen. Und die Erkenntnis, dass es sich um ein Thema für externe und interne Kommunikation und Führung handelt. Er sagt:

So wie eine Geschäftsführerin niemals sagen könnte: Ich lese keine Bilanzen, das ist nicht mein Ding, kann sie heutzutage nicht mehr sagen: Oh, ich will mich nicht auf den Umgang mit Empörung vorbereiten. Das zu können, ist heute eine Führungskompetenz, genau wie Buchhaltung oder Finanzen oder Marketing.

Karthik Ramanna, in managerSeminare, Juli 2025

Mit Haltung und Resilienz dem Shitstorm begegnen

Da ich zu polarisierten Themen arbeite, war ich selbst oft von Beleidigung, Hetze und Verleumndungen betrofffen und musste zwangsweise lernen, damit umzugehen. Ich habe dabei viel Erfahrung und Best Practice sammeln können, wie Shitstorms vorgebeugt und wie mit ihnen umgegangen werden kann, um die Situation zu beruhigen. Dieses Wissen gebe ich weiter, so dass auch andere davon profitieren.

Artikel mit oder von mir zu „Empörung begegnen“

In der Ausgabe 3/2025 von GmbH-Chef habe ich darüber geschrieben. „Mit Haltung gegen Shitstorms. Was können Unternehmen in der empörten Gesellschaft beachten? Und in der Ausgabe von managerSeminare vom Juli 2025 ist „Empörung begegnen“ Titelthema. Im Artikel „Führen in aufgeregten Zeiten“ komme ich zu Wort.

Auf meinem Blog habe ich mehrere Artikel sowohl zum Thema Debattenkultur, zu den Effekten von Digitalisierung und zu einigen der polarisierten Themen, wie Geschlecht, Gender und das Gendern mit viel differenziertem und differenzierendem Wissen.